Case McDonald’s:

O ano de 2020 teve várias nuances para o McDonald's. Com o fechamento dos restaurantes, queda nas vendas e restrições na operação durante a vigência das medidas de isolamento social, era inevitável esperar números negativos nos balanços. Porém, o efeito da crise na franquia de restaurantes poderia ser pior caso as decisões tomadas tivessem sido outras.

Apesar do susto inicial, o Méqui transformou sua operação rapidamente, criou novas formas de interagir com o consumidor e turbinou a marca no coração dos brasileiros com ações certeiras. No episódio da semana, Mariana Scalzo, Diretora de Comunicação da Arcos Dorados, franqueadora do McDonald’s na América Latina, contou sobre as estratégias da rede para se adaptar à crise e seguir inovando.

Além disso, contamos com a participação especial de Junior Ferreira, Consumer Intelligence Associate Manager da Nielsen, como especialista do case. Você pode conferir os detalhes, alegrias e ciladas do case no mais recente episódio do nosso podcast Um Case pra Chamar de Seu, disponível na sua plataforma favorita.

O CASE MCDONALD’S: TUDO É SOBRE CONVERSAS

Mesmo com as operações de drive-thru e delivery bem estruturadas, o foco do McDonald’s – que atendia cerca de 2 milhões de clientes por dia no Brasil antes da pandemia – era receber os consumidores no restaurante. Ir ao Méqui era uma experiência para além do lanche: espaço, mobiliário, playground para crianças... Tudo desenhado de acordo com as preferências de cada pessoa.

Com o isolamento social, o jeito foi acelerar estratégias digitais, aprimorar os canais de comunicação e conquistar espaço nas casas dos clientes. “Não foi na pandemia que começamos o negócio de drive, delivery ou digital, mas houve uma aceleração para fazer, desenvolver, testar, corrigir e melhorar diariamente. O consumidor estava com medo, inseguro e queria alguém que pudesse confiar. Em um momento que o mundo sofria de uma forma tão intensa, era hora de ficar lançando novos produtos?”, conta a Diretora de Comunicação da Arcos Dorados.

Com a resposta na ponta da língua, começava ali a jornada do McDonald's em busca de uma relação ainda mais próxima com o público. Em março deste ano, a marca patrocinou o Big Brother Brasil e idealizou uma festa do pijama para demonstrar a forma como as pessoas estavam consumindo seus produtos naquele momento. “Assim como a galera do BBB, o consumidor também estava preso em casa e precisava se divertir com o universo restrito. Não tinha balada, então, talvez, a pessoa pudesse fazer sua festa em casa com a gente”, diz Mariana Scalzo. Trazendo o Méqui para o universo das pessoas, o McDonald's ficou no top 6 dos assuntos mais comentados do Twitter, bateu recorde de vendas e registrou um pico de buscas no Google.

O próprio nome 'Méqui' surgiu a partir de uma campanha de marketing que escutava ativamente o consumidor. A resposta do brasileiro foi levada tão a sério que a marca humanizou ainda mais a sua comunicação e mudou a fachada de algumas lojas-chave. Seriam essas ações suficientes para se adaptar à crise e seguir inovando?

Ao que tudo indica, sim. Confira a receita secreta que a marca encontrou para driblar os efeitos da pandemia em suas operações:

1 - PRIMEIRO A PESSOA, DEPOIS O CONSUMIDOR

De acordo com Junior Ferreira, especialista no comportamento do consumidor, o grande acerto do McDonald's foi olhar para as pessoas como pessoas, antes de enxergá-las como clientes. “Quando observávamos outras crises, a preocupação dos brasileiros girava em torno da economia, dinheiro, política. Pela primeira vez, apareceu a saúde disparado. O consumidor estava nos dizendo que antes de um impacto econômico, ele estava com medo da doença. Antes de consumir, ele precisava de alguém que se preocupasse com a saúde dele”, afirma.

Deixando o negócio de lado por um instante, o McDonald's entendeu que o momento era de colaboração com a sociedade. "Qual o papel de uma marca desse tamanho na sociedade? Enquanto a gente não acomodava as peças, decidimos nos esforçar para melhorar uma situação que estava difícil para todo mundo”, conta Scalzo, reforçando a importância dos programas McObrigada e McProtegidos, criados para cuidar dos clientes internos e externos da rede.

2 - PRATIQUE A ESCUTA ATIVA

Foi a escuta ativa que fez a marca McDonald's virar Méqui, mudar fachadas e desenvolver as ‘méquizices’. Em um momento de pandemia, essa escuta da voz do consumidor se tornou ainda mais importante.

“Não é só uma venda, é uma conversa. Não importa o tamanho do negócio, você precisa saber com quem você está conversando. Você precisa ouvir o seu cliente e, a partir dessa escuta, desenvolver o passo a passo do seu planejamento. Não tem mágica – tem planejamento, trabalho, suor e dor de cabeça. Todas as empresas erram, mas o principal é prestar atenção no outro. Criar repertório e conversar com o cliente”, reforça a Diretora de Comunicação da Arcos Dorados.

3 - PERSONALIZE AS PADRONIZAÇÕES

Mesmo com um serviço padronizado, o McDonald’s se esforçou para mostrar ao seu cliente que ele era único: um bom serviço de entrega para alguns, uma melhor navegação no aplicativo para outros ou um sistema de cuponagem para aqueles que buscavam economia. Até casquinha a rede entregou na casa do consumidor.

“Nós sabíamos que não seria igual, mas estávamos fazendo o possível para matar a saudade do cliente. Uma marca que conversa, sabe assumir que não está entregando a experiência completa, mas que é o melhor possível naquele momento. Nós aceleramos para não perder essa conexão”, conta Mariana. 

Confira outras dicas de Mariana Scalzo e Junior Ferreira no episódio bônus do ‘Um Case pra Chamar de Seu’ e fique por dentro dos bastidores do mundo corporativo.

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